熟悉阿裏的(de)朋友(yǒu)們都(dōu)知道這些年阿裏爲了在社交領域占據一席之地(dì)，可(kě)謂百折不撓，努力的(de)精神堪比推石上(shàng)山的(de)西(xī)西(xī)弗，前有(yǒu)大(dà)肆用(yòng)補貼拉人(rén)頭的(de)來往，後有(yǒu)“支付寶”險變“支付鸨”的(de)嘗試，結果迅速被輿論批評，矛頭直指支付寶背後的(de)企業(yè)文(wén)化。
之後阿裏在社交領域就似乎有(yǒu)點灰心喪氣，除了釘釘“意外”獲得成功外，在社交領域再無建樹，而釘釘與其說是社交軟件(jiàn)，不如(rú)說是以社交爲切入點的(de)協同辦公軟件(jiàn)。
但(dàn)不管怎麽樣，“釘釘”是火(huǒ)了起來，經過2020年初這場(chǎng)線上(shàng)辦公軟件(jiàn)的(de)狂歡之後，釘釘成功破圈，具備了國民(mín)級的(de)知名度，幾乎和(hé)微信成爲一個(gè)量級的(de)軟件(jiàn)。這固然有(yǒu)時勢造英雄的(de)因素，但(dàn)最出風頭的(de)不是企業(yè)微信、不是頭條系的(de)飛(fēi)書(shū)，也(yě)不是其他(tā)一些在SaaS領域深耕已久的(de)大(dà)玩家，與産品本身和(hé)産品背後的(de)團隊又(yòu)怎麽會(huì)沒有(yǒu)關系，他(tā)們必然是做對了一些事。
釘釘的(de)發展史可(kě)以簡單表述爲一個(gè)雙層複仇的(de)故事：
一、來往團隊向微信的(de)複仇和(hé)創始人(rén)向自己命運的(de)複仇
故事要從釘釘的(de)前身“來往”說起，準确的(de)說來往不算是前身，而是一個(gè)飄蕩著(zhe)的(de)不肯離(lí)開(kāi)的(de)亡靈，它的(de)腐肉或者孕育了、或者融入了其他(tā)産品，釘釘就是在來往的(de)屍體上(shàng)成長起來的(de)。
2013年的(de)時候阿裏似乎突然發現微信所擁有(yǒu)的(de)社交型流量，會(huì)輕易地(dì)轉化爲電商消費的(de)流量，畢竟熟悉的(de)人(rén)之間經常會(huì)有(yǒu)互相(xiàng)種草(cǎo)的(de)行(xíng)爲，而作爲占據了絕大(dà)多數聊天時間的(de)微信，天然存在著(zhe)殺向電商行(xíng)業(yè)的(de)潛力，對阿裏構成了極大(dà)的(de)潛在威脅。那時候沒人(rén)能(néng)想到(dào)消費信息入口的(de)真正挑戰者不是微信而是社區電商（小(xiǎo)紅書(shū)）和(hé)直播平台。
但(dàn)不管怎麽樣，當時的(de)阿裏對微信虎視眈眈，幾乎傾盡全力去推廣一款與微信功能(néng)類似的(de)産品——“來往”，一心一意要超越微信，從它的(de)圖标就能(néng)看出這一點，永遠比微信多一“點”——仔細想想，這樣心裏全是對手的(de)産品怎麽可(kě)能(néng)會(huì)赢？
馬雲曾多次爲這個(gè)産品站台，甚至要求内部員工(gōng)每個(gè)人(rén)至少(shǎo)拉滿100個(gè)好友(yǒu)。而且還采用(yòng)了屢試不爽的(de)紅包大(dà)法，每邀請一個(gè)新人(rén)加入，獎勵5元紅包，這一舉動确實很快讓來往積累了數量可(kě)觀的(de)用(yòng)戶數，但(dàn)注冊不代表使用(yòng)，這種速成的(de)方式完全無法撼動人(rén)們已經在微信上(shàng)建立起來的(de)社交習(xí)慣。從現在來看，來往當時的(de)機會(huì)或許應該是側面包抄，逐漸滲透還沒有(yǒu)完全被微信鎖定的(de)中老年用(yòng)戶等群體或者是像釘釘這樣切割工(gōng)作聊天的(de)場(chǎng)景，而不是選擇和(hé)微信正面交鋒，但(dàn)來往也(yě)許是害怕這樣做會(huì)被電商的(de)主體——年輕人(rén)所排斥。不管怎麽樣，盡管集團内部傾斜了大(dà)量的(de)資源，但(dàn)來往的(de)這種重營銷而不重運營的(de)作風，讓阿裏在這次貓鵝之戰中一敗塗地(dì)，半年不到(dào)就敗局已定，逐漸偃旗息鼓。
領導當時來往産品線的(de)正是如(rú)今釘釘的(de)創始人(rén)
——無招。
無招這個(gè)人(rén)很有(yǒu)意思，雖然肯定不像宣傳文(wén)案說的(de)那樣屢敗屢戰、給人(rén)一事無成的(de)感覺，但(dàn)在釘釘之前，無招的(de)經曆确實顯得十分(fēn)曲折：作爲阿裏十八羅漢時期的(de)實習(xí)生，他(tā)沒有(yǒu)選擇留在阿裏工(gōng)作而是遠赴日本留學，錯過了獲得阿裏早期股權的(de)機會(huì)，回來後又(yòu)先後經曆了“一淘”和(hé)“來往”這兩個(gè)産品的(de)失敗，一時間在阿裏内部過得十分(fēn)難受。在來往還在苦苦掙紮的(de)時候，無招在内部會(huì)議中把企業(yè)即時通訊工(gōng)具的(de)想法提了出來，然而卻立刻遭到(dào)了許多人(rén)的(de)抵制(zhì)和(hé)嘲笑(xiào)，在那個(gè)時代，社交就是私人(rén)的(de)事，工(gōng)作上(shàng)的(de)溝通有(yǒu)電話(huà)有(yǒu)郵件(jiàn)，大(dà)不了繼續用(yòng)微信和(hé)QQ，QQ傳文(wén)件(jiàn)不香嗎？QQ視頻電話(huà)不好用(yòng)嗎？所以，根本看不到(dào)有(yǒu)什(shén)麽必要做一款企業(yè)即時通訊工(gōng)具。
無奈之下，無招隻能(néng)帶著(zhe)5個(gè)人(rén)的(de)團隊從來往脫離(lí)，靜悄悄地(dì)搬到(dào)了阿裏的(de)聖地(dì)——湖畔公園，仿佛棄兒一般安靜地(dì)蟄伏了起來，等待一躍而起、飛(fēi)龍在天的(de)時候。湖畔花園是所有(yǒu)阿裏故事的(de)起點，淘寶、天貓、支付寶和(hé)菜鳥等産品都(dōu)從這裏誕生，無招把團隊搬到(dào)這裏有(yǒu)點“換風水(shuǐ)”的(de)寓意。三室一廳，一百多平米的(de)房間，最多的(de)時候有(yǒu)50多個(gè)人(rén)擠在一起，來晚了連辦公桌都(dōu)沒有(yǒu)。
當然，這個(gè)故事還有(yǒu)另一個(gè)版本，在這個(gè)版本裏，無招一開(kāi)始沒有(yǒu)想清楚到(dào)底要做什(shén)麽産品，直到(dào)找到(dào)了第一家共創企業(yè)，才逐漸确定了方向。這細微的(de)不同之處也(yě)許是來自于記者的(de)疏忽，也(yě)許是經過了宣傳部門的(de)修改和(hé)演繹，但(dàn)并不影響整個(gè)故事的(de)調性。
我們看一下時間線，2014年5月(yuè)釘釘項目啓動，2015年初上(shàng)線第一版，2017年企業(yè)用(yòng)戶突破300萬，估值達到(dào)500億美(měi)元；2020年，你(nǐ)們都(dōu)看到(dào)了，盡管謗滿天下，但(dàn)同時也(yě)聲名暴起，潛伏數載，一朝封王。與之相(xiàng)比，老對手微信的(de)同類産品企業(yè)微信整整晚了一年才推出，大(dà)概每1-2個(gè)月(yuè)才更新一次，直到(dào)疫情期間才像突然醒了一樣一周更新一次；而釘釘則保持了很久1-2周的(de)更新頻率。勝敗似乎在這微不足道的(de)地(dì)方就已經決定了。
對于釘釘的(de)創始人(rén)陳航來說，無招這個(gè)花名的(de)由來，似乎也(yě)昭示著(zhe)他(tā)本人(rén)和(hé)釘釘的(de)命運軌迹。
花名系統是阿裏企業(yè)文(wén)化的(de)組成部分(fēn)，跟外企用(yòng)英文(wén)名相(xiàng)互稱呼用(yòng)意相(xiàng)似，都(dōu)是盡量降低職位稱呼帶來的(de)不平等感，形式有(yǒu)時候确實能(néng)影響實質，能(néng)夠堅持使用(yòng)這種花名系統的(de)企業(yè)，一定是比無法做到(dào)的(de)企業(yè)要更平等和(hé)自由一些。
但(dàn)任何系統，時間長了都(dōu)有(yǒu)可(kě)能(néng)逐漸偏離(lí)初心，原因很簡單，表面的(de)平等抹殺不了不平等的(de)必然存在，而好的(de)名字并不是無窮無盡的(de)，先到(dào)者先得。據說無招一開(kāi)始選擇的(de)花名是阿凡達，但(dàn)被告知隻有(yǒu)高(gāo)管才能(néng)使用(yòng)三個(gè)字的(de)花名，比如(rú)馬雲的(de)風清揚，現任掌門人(rén)張勇的(de)逍遙子，而其他(tā)中意的(de)名字也(yě)都(dōu)早就被人(rén)捷足先登了，後來幹脆找了十幾個(gè)備選的(de)，哪個(gè)沒人(rén)用(yòng)就用(yòng)哪個(gè)。無招就是那個(gè)沒人(rén)用(yòng)的(de)名字。
沒人(rén)用(yòng)的(de)名字、沒人(rén)看好的(de)産品方向，最後孤注一擲、逆風翻盤，上(shàng)演無招勝有(yǒu)招的(de)好戲。
二、企業(yè)文(wén)化的(de)輸出和(hé)營銷
以上(shàng)故事簡化自一些知名媒體的(de)文(wén)章(zhāng)，從其中涉及的(de)一些細節可(kě)以看出這些是釘釘有(yǒu)意放(fàng)出來的(de)，而釘釘早期也(yě)确實基本上(shàng)沒有(yǒu)任何廣告，就靠這個(gè)故事赢得傳播和(hé)認可(kě)。對于我們這些研究者來說，重要的(de)是爲什(shén)麽釘釘會(huì)采取這樣的(de)措施？有(yǒu)分(fēn)析者将這種做法歸結爲一種套路(lù)，是在講品牌故事，确實講故事是一種很常見的(de)營銷方式，但(dàn)釘釘的(de)特殊之處在于，它隻用(yòng)這一種手段，難道是它沒錢嗎？再沒錢也(yě)不至于連一點廣告費都(dōu)出不起。釘釘會(huì)作這樣的(de)選擇，是非常符合阿裏系的(de)一貫風格的(de)，也(yě)就是以企業(yè)文(wén)化的(de)輸出作爲營銷手段。
講故事隻是這個(gè)策略的(de)一部分(fēn)，而實際上(shàng)，釘釘同時還在不遺餘力地(dì)通過價值觀輸出來确立自己的(de)形象，比如(rú)在面對“老闆思維”、“不人(rén)性”的(de)吐槽時，無招創造了一個(gè)詞叫“集體人(rén)性”，來區分(fēn)一般人(rén)的(de)個(gè)人(rén)人(rén)性，其實這就是個(gè)詭辯，是個(gè)很搞笑(xiào)的(de)詞，集體哪有(yǒu)人(rén)性，集體人(rén)性換個(gè)我們熟悉的(de)詞就叫組織性、紀律性。但(dàn)是你(nǐ)看，換了個(gè)詞，就好像變成了個(gè)可(kě)以接受的(de)概念了。這是高(gāo)手啊……
除了這些，還有(yǒu)類似“三不三光(guāng)”原則這樣的(de)說法：不講對手、不講戰略、不講未來、光(guāng)講體驗、光(guāng)講産品、光(guāng)講用(yòng)戶價值。仔細想想，釘釘真的(de)不講對手、不講戰略、不講未來嗎？當然不是，而是不用(yòng)對員工(gōng)講、不用(yòng)對客戶講。用(yòng)這種颠覆性的(de)說辭來增加觀點的(de)傳播力，也(yě)是很經典的(de)手法。
從馬雲時代開(kāi)始，價值觀輸出就是阿裏系增加影響力的(de)重要途徑，你(nǐ)很少(shǎo)聽到(dào)馬化騰說什(shén)麽金(jīn)句，但(dàn)馬雲從很早開(kāi)始就是機場(chǎng)書(shū)籍和(hé)視頻的(de)常客。在有(yǒu)一定實力作爲基礎的(de)前提下，價值觀輸出的(de)結果是，有(yǒu)人(rén)非常喜歡你(nǐ)，有(yǒu)人(rén)非常討(tǎo)厭你(nǐ)，但(dàn)基本上(shàng)不會(huì)有(yǒu)人(rén)無視你(nǐ)。
這本身就是做企業(yè)文(wén)化最重要的(de)方式之一，虛假的(de)故事和(hé)觀點是無法不斷說下去的(de)，一直說下去的(de)故事，假的(de)也(yě)會(huì)變成真的(de)，這背後有(yǒu)著(zhe)人(rén)類對于一緻性的(de)心理(lǐ)需求，重複和(hé)表達是最好的(de)影響力武器(qì)，無論對人(rén)還是對自己。從這個(gè)标準來看，許多公司是沒有(yǒu)任何企業(yè)文(wén)化的(de)，因爲他(tā)們沒有(yǒu)任何故事和(hé)觀點可(kě)以留在員工(gōng)的(de)記憶中。
做品牌與做文(wén)化的(de)路(lù)數并沒有(yǒu)什(shén)麽不同，都(dōu)是向人(rén)灌輸一些理(lǐ)念，騰訊也(yě)并不是不輸出文(wén)化，而隻是以另外的(de)姿态，更優雅、更符合騰訊的(de)風格，去輸出文(wén)化，輸出價值觀，比如(rú)某段時間對張小(xiǎo)龍的(de)一系列宣傳。
作爲這個(gè)觀點的(de)印證，飛(fēi)書(shū)以及整個(gè)頭條系也(yě)都(dōu)開(kāi)始用(yòng)企業(yè)文(wén)化輸出的(de)方式來進行(xíng)營銷，比如(rú)2月(yuè)25号的(de)這篇文(wén)章(zhāng)：
https://mbd.baidu.com/newspage/data/landingsuper?context=%7B%22nid%22%3A%22news_9704469405479951651%22%7D&n_type=0&p_from=1 頗有(yǒu)點劍指釘釘的(de)意思，至于效果好不好，那就見仁見智了。
在我看來，飛(fēi)書(shū)代表的(de)尊重個(gè)性、扁平化的(de)文(wén)化更符合員工(gōng)的(de)心意，而釘釘背後的(de)效率思維則更讓老闆心儀，阿裏和(hé)頭條的(de)江湖地(dì)位，一定程度上(shàng)代表了這兩種文(wén)化在中國這片土(tǔ)壤上(shàng)的(de)版圖，而釘釘和(hé)飛(fēi)書(shū)的(de)命運，也(yě)将随這兩種文(wén)化的(de)命運變遷而不斷變化。至于企業(yè)微信……換個(gè)名字吧(ba)，背靠大(dà)樹好乘涼，可(kě)是做産品不是乘涼而是開(kāi)拓新的(de)疆土(tǔ)。
在釘釘的(de)故事中，除了輸出文(wén)化這一點之外，還有(yǒu)一點很值得注意，即所謂的(de)“共創”。在其中一個(gè)版本的(de)故事中，釘釘爲了避免像來往時期那樣假設和(hé)YY用(yòng)戶的(de)需求，而希望從用(yòng)戶最真實的(de)場(chǎng)景中發現産品的(de)方向，于是開(kāi)始尋找所謂的(de)“共創”企業(yè)，也(yě)就是跟企業(yè)一起探討(tǎo)真實的(de)需求。在故事中這個(gè)階段艱難無比，團隊險些放(fàng)棄，而在放(fàng)棄的(de)前一刻，團隊成員之一想到(dào)了自己一個(gè)賣電腦(nǎo)的(de)老同學，一問之下仿佛天降神兵，偉大(dà)的(de)事業(yè)從一個(gè)不經意的(de)電話(huà)開(kāi)始。
這當然隻是故事，我們不知道其中幾分(fēn)真假，但(dàn)這不重要，重要的(de)是“共創”這種做法。這一玩法的(de)精妙之處在于，将用(yòng)戶需求分(fēn)析、産品策劃、種子用(yòng)戶獲取、産品測試這幾塊工(gōng)作内容集成到(dào)了一起，而且之後還能(néng)寫個(gè)故事宣傳自己，與一般公司老套的(de)所謂客戶至上(shàng)的(de)口号相(xiàng)比，這個(gè)故事要生動、有(yǒu)說服力得多。
爲什(shén)麽釘釘可(kě)以這麽做？其他(tā)企業(yè)爲什(shén)麽有(yǒu)可(kě)能(néng)做不到(dào)？這種文(wén)化或者說工(gōng)作方式背後體現的(de)是釘釘的(de)需求收集端在産品決策過程中的(de)巨大(dà)權力，任正非曾說讓聽到(dào)炮火(huǒ)的(de)人(rén)決策，而釘釘的(de)這種做法，則是讓看到(dào)炮火(huǒ)的(de)人(rén)來決策。
不同類型的(de)公司組織會(huì)帶來不同的(de)權力邏輯，比如(rú)科層組織代表的(de)就是行(xíng)政領導說了算，營銷型組織就是營銷部門說了算，而産品型組織就是圍繞産品設計(jì)與産出來組織人(rén)員。
所以對于很多企業(yè)來說，不做組織變革就沒法簡單模仿這樣的(de)行(xíng)爲，而做組織變革就必然涉及權力和(hé)利益的(de)重新分(fēn)配。
學習(xí)做法容易，創造适合這個(gè)做法的(de)環境，難。
文(wén)化、權力和(hé)組織，這三者，是我們能(néng)從釘釘的(de)成長中獲得的(de)最主要的(de)經驗。
無招勝有(yǒu)招固然令人(rén)喜聞樂(yuè)見，但(dàn)如(rú)果不是這場(chǎng)瘟疫，恐怕釘釘仍然不會(huì)對微信産生太大(dà)影響；同樣，如(rú)果不是無招的(de)堅持和(hé)瘋狂，再來幾次機會(huì)也(yě)抓不住。我們去了解釘釘的(de)發展史，爲的(de)不是感歎無招勝有(yǒu)招的(de)驚奇，而是試圖無中生有(yǒu)，從無招中尋覓緻勝之招。
