【誠合益洞察】戰略即取舍，取舍須平衡_誠合益觀點

我在《戰略與年度規劃》課程中總結了這樣一句話(huà)：戰略的(de)要義是取舍，取舍的(de)精髓就是平衡。有(yǒu)一次一位學員問我：取舍和(hé)平衡難道聽起來不是矛盾的(de)嗎？取舍是告訴我們要聚焦和(hé)舍棄，而平衡似乎又(yòu)是讓我們都(dōu)得考慮和(hé)兼顧。

作爲CEO或高(gāo)管，不知道你(nǐ)會(huì)怎麽理(lǐ)解這句話(huà)，我個(gè)人(rén)最終的(de)解讀(dú)結論留到(dào)文(wén)末揭曉，我們來對這句話(huà)進行(xíng)進一步地(dì)剖析。

戰略的(de)要義是取舍

什(shén)麽是戰略？戰略就是基于客戶定位的(de)差異化取舍，有(yǒu)所爲有(yǒu)所不爲，有(yǒu)所不爲而後有(yǒu)爲。說的(de)簡單點，就是關于三個(gè)問題的(de)答案：

誰是你(nǐ)的(de)目标客戶？

目标客戶有(yǒu)哪些畫像特征？

你(nǐ)重點滿足他(tā)們身上(shàng)的(de)哪部分(fēn)價值訴求？

德魯克說過企業(yè)的(de)唯一目的(de)是創造客戶，CEO和(hé)高(gāo)管要時刻保持由外向内的(de)視角，從市場(chǎng)和(hé)客戶出發，結合自身的(de)産品和(hé)能(néng)力優勢，不斷澄清關于誰是客戶、客戶畫像和(hé)價值訴求這三個(gè)問題并充分(fēn)地(dì)達成共識。

我們以Keep來舉例，這段時間疫情導緻的(de)自我隔離(lí)讓我又(yòu)重新用(yòng)起來這款移動健身App。Keep自2015年成立，三年時間用(yòng)戶數超越競争對手成爲行(xíng)業(yè)老大(dà)，截止2019年底，五年時間用(yòng)戶突破兩億。

那讓Keep成功的(de)戰略是什(shén)麽樣的(de)？也(yě)就是關于客戶定位的(de)三個(gè)問題Keep是如(rú)何思考和(hé)回答的(de)？

第一，誰是客戶。作爲健身類App，當然有(yǒu)健身需求的(de)消費者就是它的(de)客戶，但(dàn)如(rú)果隻是想到(dào)這一個(gè)籠統的(de)回答恐怕還是不夠，因爲有(yǒu)健身需求的(de)消費者也(yě)分(fēn)很多種，比如(rú)專業(yè)的(de)健身教練、有(yǒu)錢的(de)明(míng)星模特富二代等等，那Keep最後聚焦取舍的(de)客戶不是這兩類，而是年輕、小(xiǎo)白的(de)普通健身用(yòng)戶。

第二，客戶畫像特征。圍繞年輕、小(xiǎo)白的(de)普通健身用(yòng)戶，Keep進一步思考這些客戶有(yǒu)什(shén)麽樣的(de)畫像特征或者痛點，可(kě)能(néng)包括以下：

🔑 25-40歲年齡段

🔑 工(gōng)薪階層，嫌健身房貴

🔑 不了解專業(yè)的(de)健身知識

🔑 想健身但(dàn)有(yǒu)時間和(hé)空間的(de)限制(zhì)

🔑 難以堅持健身運動

🔑 有(yǒu)邊健身邊互動社交的(de)心理(lǐ)需求

第三，客戶價值訴求。想清楚客戶是誰和(hé)客戶畫像特征後，還有(yǒu)一個(gè)涉及到(dào)取舍的(de)問題，就是重點滿足客戶哪些價值訴求，因爲一個(gè)企業(yè)的(de)資源是有(yǒu)限的(de)，而客戶通常又(yòu)都(dōu)比較貪婪，因此，企業(yè)不可(kě)能(néng)滿足某類客戶身上(shàng)的(de)所有(yǒu)訴求，比如(rú)說客戶希望價格低、品質好、功能(néng)全、方便快捷、随時響應服務、有(yǒu)品牌保障等等，這些訴求往往有(yǒu)的(de)時候又(yòu)是矛盾的(de)。比如(rú)說同樣是包包，Gucci滿足的(de)是客戶關于品牌的(de)價值訴求，而山寨包包主要滿足的(de)是客戶對性價比的(de)價值訴求。

那Keep重點滿足客戶什(shén)麽樣的(de)訴求呢？可(kě)能(néng)是簡單便捷、系統專業(yè)、成就感三個(gè)方面，而這三個(gè)價值訴求是結合目标客戶的(de)關鍵畫像特征所設計(jì)的(de)。

當CEO和(hé)管理(lǐ)層把這三個(gè)問題想清楚想透之後，關于營銷、産品、内部運作等管理(lǐ)的(de)策略和(hé)舉措才有(yǒu)可(kě)能(néng)做到(dào)有(yǒu)的(de)放(fàng)矢、力出一孔。因爲所有(yǒu)的(de)管理(lǐ)策略、舉措和(hé)動作都(dōu)是在花費人(rén)、财、物(wù)資源，這些資源的(de)投入能(néng)否産生最大(dà)的(de)價值，就在于所有(yǒu)這些事情能(néng)否支撐更高(gāo)效地(dì)創造和(hé)滿足客戶。

還是以Keep來舉例，因爲想清楚了目标客戶、客戶特征和(hé)價值訴求三個(gè)問題，那接下來就能(néng)夠實施更精準地(dì)營銷和(hé)獲客推廣、能(néng)夠更明(míng)确地(dì)指導App功能(néng)和(hé)健身内容産品的(de)規劃與設計(jì)，能(néng)夠更有(yǒu)效地(dì)創新如(rú)何給用(yòng)戶提供健身效果數據反饋、社交互動和(hé)排名等産品功能(néng)等等。

上(shàng)面我覺得是C端客戶的(de)案例，有(yǒu)些企業(yè)的(de)目标客戶是B端企業(yè)，B端企業(yè)同樣也(yě)适用(yòng)這三個(gè)問題的(de)思考，甚至某種程度上(shàng)對這三個(gè)問題的(de)思考更重要，因爲B端客戶的(de)獲客和(hé)維持成本更高(gāo)。

因此，借用(yòng)定位理(lǐ)論裏面的(de)一句話(huà)，企業(yè)要聚焦定位，占領客戶心智，才能(néng)走得更遠。

取舍的(de)精髓是平衡

從戰略和(hé)客戶定位的(de)角度來看，企業(yè)一定要聚焦和(hé)取舍，這樣才能(néng)占領客戶心智，提高(gāo)品牌認知，也(yě)才能(néng)讓企業(yè)資源的(de)投放(fàng)更加精準高(gāo)效。還是那句話(huà)：有(yǒu)所爲有(yǒu)所不爲，有(yǒu)所不爲而後有(yǒu)爲。

但(dàn)光(guāng)有(yǒu)短期從戰略和(hé)客戶視角上(shàng)的(de)聚焦取舍還不夠，甚至在變化頻繁的(de)外部環境下可(kě)能(néng)有(yǒu)風險，企業(yè)的(de)長期可(kě)持續發展更多地(dì)要依賴組織能(néng)力。因此，除了戰略和(hé)外部客戶層面的(de)取舍之外，還需要在内部管理(lǐ)層面有(yǒu)長遠的(de)平衡思維，重點包括以下幾個(gè)方面的(de)平衡：

No.1

短期财務業(yè)績和(hé)長期組織能(néng)力提升的(de)平衡。

對于CEO來看，實現财務業(yè)績目标很重要，但(dàn)我們也(yě)要不斷反思在實現業(yè)績過程中，我們的(de)組織能(néng)力有(yǒu)沒有(yǒu)提升，我們的(de)人(rén)力資源效能(néng)有(yǒu)沒有(yǒu)提升，因爲這更能(néng)證明(míng)企業(yè)是不是良性健康的(de)發展、能(néng)不能(néng)應對外部行(xíng)業(yè)的(de)變化和(hé)不确定性。

阿裏巴巴強大(dà)的(de)組織能(néng)力是我們公認和(hé)羨慕的(de)，在阿裏有(yǒu)個(gè)詞叫“借假修真”，短期業(yè)績是“假”，在實現業(yè)績過程中修煉修組織和(hé)人(rén)員的(de)成長是“真”。

No.2

外部客戶滿足與内部人(rén)員成長的(de)平衡

我們都(dōu)知道華爲有(yǒu)“以客戶爲中心”和(hé)“以奮鬥者爲本”，我不知道有(yǒu)沒有(yǒu)人(rén)對這兩點誰先誰後、哪個(gè)更重要的(de)疑問。我個(gè)人(rén)理(lǐ)解，這兩點是平衡和(hé)統一的(de)，缺一不可(kě)。如(rú)果光(guāng)以客戶爲中心，過程中甚至導緻長期讓奮鬥者受損，那以客戶爲中心也(yě)很難維持；同意，如(rú)果光(guāng)說以奮鬥者爲本，奮鬥者的(de)定義和(hé)價值判斷恐怕也(yě)會(huì)扭曲。

在有(yǒu)些企業(yè)，比如(rú)我們咨詢公司，外部客戶的(de)滿足有(yǒu)的(de)時候可(kě)能(néng)跟内部人(rén)員成長是矛盾的(de)，這個(gè)時候需要的(de)不是取舍，因爲舍任何一方都(dōu)會(huì)帶來問題，而是要做好平衡。

No.3

當下運營效率與未來創新的(de)平衡

在上(shàng)一篇文(wén)章(zhāng)中，我們聊到(dào)過這個(gè)話(huà)題。大(dà)部分(fēn)人(rén)的(de)理(lǐ)解是追求效率就是要流程化、标準化、信息化，這和(hé)創新好像是矛盾對立的(de)，但(dàn)優秀的(de)CEO是将效率和(hé)創新融合的(de)，高(gāo)效率是創新的(de)基礎，因爲這樣可(kě)以有(yǒu)更多的(de)資源精力投入到(dào)創新中，而創新又(yòu)是推動組織效率上(shàng)一個(gè)新台階的(de)第二曲線，而且創新本身也(yě)需要流程機制(zhì)來保證高(gāo)效的(de)結果産出，而不是漫無目的(de)地(dì)試錯。

我的(de)結論：

通過上(shàng)面的(de)分(fēn)析論證大(dà)家可(kě)能(néng)已經明(míng)白我想表達的(de)意思，也(yě)大(dà)概明(míng)白文(wén)章(zhāng)開(kāi)頭提到(dào)的(de)看似矛盾沖突的(de)概念如(rú)何解讀(dú)。我想如(rú)果改成下面這樣表述，是不是更貼切？

戰略的(de)本質是取舍、管理(lǐ)的(de)精髓是平衡